Repensar el marketing para la sostenibilidad: la cocreación de valor como lógica relacional

En el contexto de los crecientes desafíos asociados a la sostenibilidad, el marketing enfrenta la necesidad de una revisión profunda de sus fundamentos conceptuales. Si bien el marketing sostenible ha emergido como una respuesta a estas demandas, su desarrollo ha estado marcado por una integración limitada con el marketing tradicional, lo que ha dificultado articular de manera efectiva la relación entre producción y consumo, particularmente en América Latina. Este capítulo sostiene que dicha limitación no es meramente operativa, sino paradigmática, al estar anclada en un enfoque de marketing centrado en la empresa, donde el valor es concebido como algo entregado por la empresa y el consumidor como un receptor pasivo de beneficios.A partir de una revisión crítica de la evolución del pensamiento en marketing, se argumenta que este enfoque ha contribuido a la fragmentación entre marketing tradicional y marketing sostenible, relegando la sostenibilidad a un atributo adicional más que a un principio estructural. Se plantea que la sostenibilidad no puede ser alcanzada mediante la oferta de productos sostenibles, sino que requiere la participación del consumidor en los procesos de creación de valor, evidenciando la necesidad de transitar hacia enfoques basados en la cocreación.Desde esta perspectiva, el capítulo propone repensar el marketing a partir de la cocreación de valor entendida como una lógica relacional, en la que el valor emerge de la interacción entre empresa y consumidor. Este enfoque permite comprender la sostenibilidad como un resultado de procesos relacionales que integran dinámicas de interacción, participación y corresponsabilidad, alineándose con los principios del Objetivo de Desarrollo Sostenible 12.Como contribución teórico-conceptual, el trabajo ofrece una base para revalorar el rol del marketing en América Latina, superando enfoques centrados en la empresa y avanzando hacia modelos más integradores que permitan enfrentar los desafíos contemporáneos de sostenibilidad desde una perspectiva relacional.